برندسازی در صنایع فولاد

برند سازی در صنایع فولاد

تمایز در محصول با برندسازی

در محیط کسب و کار رقابتی امروز، برند سازی اصلی مهم است. بازاریابان صنعتی باید سخت تر از همیشه کار کنند تا محصولاتشان را متمایز کنند و دیگر صرفا” فقط یک کالا نباشند.

بسیاری از شرکت ها با برند کردن محصولاتشان ایجاد تمایز کرده اند. با این حال، برندینگ بیشتر از قرار دادن صرف نام شرکت روی یک محصول و تبلیغ آن نام به مخاطبان مورد نظر است.( برندسازی موفق یک کالا)

برای محصولات صنعتی، نام تجاری یک ساختار چند بعدی است. این ساختار شامل نحوه مشاهده محصول فیزیکی توسط مشتری، لجستیک، پشتیبانی مشتری و تصویر و سیاست شرکتی است که همراه این محصول است. صنعت فولاد نمونه ای موفق از پروسه تبدیل یک محصول سرد و فنی به کالایی برندسازی شده است چرا که صاحبان این صنعت امکاناتی که برندینگ پیش رویشان قرارداده را کشف کرده اند.  (برند سازی در صنایع فولاد)

برندسازی در صنایع فولاد

یک کودک نوپا و تپلی که با یک سنجاق استیل پوشکش را بسته بودند در تبلیغ تلویزیونی جلب توجه می کرد. غول فولاد دهه ۹۰ با نام سایلSAIL تنها به این جمله اکتفا کرده بود:

” در زندگی هر کسی ذره ای فولاد وجود دارد(There is a bit of steel in everybody’s life )”

و این شعار شروع عصر جدیدی در بازاریابی فولاد بود. تا آن زمان فولاد تنها یک کالا بود و با جایگاه یابی قدرتمند شرکت ها به جلو رانده می شد.

چند سال بعد، مردم شاهد آگهی تلویزیونی چشم گیر دیگری بودند. این بار شرکتی از بخش خصوصی با نام تاتا استیل  (Tata Steel) صحنه هایی از مشتریان و کارفرمایان را نشان داد که لبخند های جذاب و زیبایی بر لب داشتند. در پایان تبلیغ جمله پیروزمندانه “ما هم فولاد می سازیم ” بیان گر پیروزی شرکت در بازار نیز بود. این شرکت تاثیر زیادی بر روی تجارت فولاد گذاشت، طوری که چیز بیشتری برای گفتن نیاز نبود.

با این که درآن موقع، برند سازی محصول، در بخش FMCG، به خودی خود مفهوم جدیدی نبود، اما برند سازی فولاد کاملا” جدید بود. فولاد همیشه کالایی تجاری بوده است. به طور کلی مردم فولاد را با نام برند خریداری نمیکردند. حتی بزرگان صنعت فولاد زحمت برند سازی صنعتشان را به خود نمی دادند. تفکر آن موقع این بود که فولاد کالایی حیاتی برای کاربران صنعتی است، پس تقریبا هیچ نیازی به فعالیت بازاریابی عمده برای آن احساس نمی شد و فقط باید اطمینان حاصل می کردند که همیشه کالایشان در بازار در دسترس بود.

اکنون به نظر می رسد که تقریبا یک پارادایم تغییر کرده است. شرکت های زیادی در کوره های خود استیل تولید می کنند و مشتریان آن را به نام تجاری در خواست می کنند. برای مثال نام هایی نظیر تاتا، کامدنو، رات، من فولاد، سجنا، و آرک(Tata, Kamdhenu, Rathi, i-Steel, Sujana, ARS, Tulsiyani and Kanishk) نام برند خود را در بازار شناسانده اند. تلاش شرکت تاتا استیل در برند سازی نمونه خوبی از برند سازی در صنایع فولاد است که در زیر به آن می پردازیم.

تلاش شرکت تاتا استیل در برند سازی

مدیر تاتا استیل در گفتگویی با برندلاین گفته است: “هر چیز باارزشی می تواند برند شود. هیچ دلیلی وجود ندارد که فولاد نباید برند باشد. وقتی یک صابون به دلایل نا مشخص و غیر پیچیده با قیمتی بالاتر از دیگر صابون ها فروخته می شود، چرا یک کارخانه فولاد نباید با قیمت بالاتر از بقیه فولادش را بفروشد، به ویژه اگر سزاوار آن باشد.”

در شرکت فولاد تاتا، در اواخر دهه ۹۰، تقریبا ۲۰۰ مشتری ۷۰ درصد از فروش تقریبی این شرکت را به خود اختصاص داده بودند. بقیه فروش به صورت غیر هماهنگ و نا مساوی بین حدود ۶۰۰۰ مشتری خرد تقسیم شده بود که بعضی تاجر و بیشتر آنها مصرف کنندگان کوچک بودند. سپس تاتایی ها احساس کردند که رویکرد بازاریابی مستقیم با استفاده از پلت فرم نام تجاری شرکت برای ۲۰۰ خریدار بزرگ موثر است، اما برای ۶۰۰۰ مشتری خرد، استراتژی دیگری لازم بود.

پس از ارزیابی استراتژی های مختلف موجود در آن زمان برای رسیدگی به ۶۰۰۰ مشتری، Tata Steel تصمیم به ایجاد یک شبکه توزیع و بازاریابی به سبک FMCG کرد. این شبکه، مصرف کنندگان هدف و برندینگ محصول مورد نظر مصرف کننده  در بازار خرد را بررسی می کرد. سپس با توجه به مزیت های مرتبط با مزایای قیمت، اولویت مصرف کنندگان، وفاداری و سهم بازار پایدار در یک محیط رقابتی، به بازاریابی می پرداخت.

در نتیجه ورق های بام گالوانیزه تاتا با نام تجاری Tata Shaktee در مارس ۲۰۰۰ متولد شد. سپس به سرعت برای راه اندازی مارک های دیگر خود مانند Tata Tiscon برای میله های تقویت TMT، یا Tata Steelium برای ساخت و ساز، یا  Tata Wiron مارک فولاد نورد سرد و سیم گالوانیزه، و سپس Tata Structura برای قطعات فولادی تو خالی را در ظرف ۴ سال به راه انداخت. البته Tata Steel، حتی قبل از آنکه محصولات خود را به برند تغییر دهد، مارک های ژنریک مانند Tata Bearings ،Tata Pipes و Tata Agrico را به ثبت رسانده بود.

ادراک مصرف کننده

مسافران جاده های چنای در هند شیفته بیلبوردی شده بودند که تصویر آن کلمه آی استیل iSteel بود که روی لباس سوپرمن حک شده بود.به نظر می رسید که تصویر یک تبلیغ تجاری برای صنعت فولاد بود.  چه کسی بهتر از مرد فولادی می توانست گویای کیفیت فولاد باشد؟ “گوتام ردی”، مدیر عامل شرکت Viki Industries Pvt Ltd، و سازنده iSteel، می گوید: “اکنون تغییر زیادی در ادراک مصرف کننده و درک کیفیت وجود دارد. اگرچه زمان بسیار طولانی فولاد به عنوان یک کالا شناخته شده، ولی فولاد یک برند است. گزینه های مختلفی در کیفیت محصول وجود دارد. فولاد محصول بسیار پیچیده ای است. می توان یک نوع فولاد را از نوع دیگر، یک گرید آن را از گرید دیگری که برای کاربرد های متفاوت ساخته شده اند، و حتی محصول یک سازنده را از سازنده دیگر تشخیص داد. بنابراین استیل تمام مشخصه های برند شدن را دارا است.”

از آن جا که اکنون کیفیت برای مصرف کننده حائز اهمیت بالایی بوده و توقعاتش افزایش یافته، شرکت های صنعتی تولید کننده برای حفظ بازار ناگزیر از برند سازی می باشند.

به طور کلی، شرکت های این صنعت، به دو نوع مشتری خدمات می دهند: مشتریان آگاه تر در بخش B2B، و مشتریان کم تر آگاه، در قسمت B2C.

مشتریان بخش اول از اهمیت یک محصول خوب آگاهند. وقتی آن ها متوجه کیفیت یک محصول می شوند، دیگر لازم نیست تا نام برند روی محصول حک شود. “میوتورامان” از شرکت تاتا فولاد می گوید: “وقتی که من محصولی را به Tata Motors، Maruti، GE یا Ford می فروشم، مجبور نیستم محصول خود را برند کنم. آنها بر اساس مشخصات، کیفیت سطح، پاکیزگی، دانه ها ی فولاد، خواص فیزیکی و غیره محصول من را خریداری می کنند. اما، هنگام بازاریابی محصولات فولادی در بخش B2C، تمام جزئیات فنی را نمی توان توضیح داد. در اینجا ارزش برند قابل توجه است.” او می گوید:” اگر ما برای چیزی که پشت سر این نام قرار گرفته است، تبلیغ نکنیم، مزیت فروش نخواهیم داشت. هنگامی که ما برندینگ را شروع کردیم، قیمت هایمان ۷ تا ۸ درصد از محصولات رقبا بیشتر بود. ما می توانستیم این رقم را تنها پس از این که معماران درک ارزش ذاتی فولاد ما را درک می کردند، به دست آوریم.”

طبق گفته “ردی” از iSteel، مصرف کننده باید آموزش ببیند که فولاد تنها از نام تجاری ساخته نشده است. “اگر من قادر به عرضه کیفیتی که قول آن را داده ام نباشم، دیگر در بازار هم نخواهم بود.” کیفیت، سیستم ها و کارکنان شرکت، اطمینان از فن آوری و فرآیندهای ساخت فولاد و خدمات ارائه و تحویل، سابقه و یکپارچگی شرکت مربوطه، همه روی برند تاثیر می گذارند.

تاتا استیل قبل از نورد کردن محصولات فولادی، اقدامات گوناگونی را برای تمرکز بیشتر روی مشتری انجام داد. در اواخر دهه ۹۰، شرکت اقدامات داخلی زیادی را به منظور تمرکز توجه نیروی کار خود بر گرایش به مشتری و خدمات مشتری انجام داد. این شرکت همچنین تغییراتی در سیستم توزیع خود ایجاد کرد. بر اساس توصیه مشاوران Booz Allen Hamilton، این شرکت مدل “هاب و سخنرانی” (hob and spoke) را برای کاهش هزینه های تدارکات به کار گرفت. همچنین در سیستم توزیع خود در بخش B2C تجدید نظر کرد. این ابتکارات نتیجه داد و سهم فولاد برند در فروش کل طی سال ها افزایش یافت.

نتیجه گیری

در حال حاضر، بازار فولاد برندشده سیر تکاملی دارد. فضای بیشتری برای ایجاد برند وجود دارد که مزایای خاصی را برای بخش های خاص از بازار ارائه می کند و مردم برای پرداخت قیمت های گوناگون آماده هستند. شکست در برند کردن یک محصول باعث می شود مشتری قادر به تتمایز بین محصول یک شرکت و دیگرشرکت ها نباشد. پرورش پیوسته یک نام تجاری به نفع شرکت بوده و سود آور است. باعث ترجیح مشتری به استفاده از آن برند شده و یا سهم آن برند را از بازار افزایش می دهد. افزایش برندهای موجود در بازار به واقع به نفع صنعت و مصرف کننده است.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *